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上海车展|北汽重新梳理自主业务:未来5年最少投资500亿

作者:admin时间:2023-06-20 19:20:17次浏览

信息摘要:

北汽集团,北汽新能源,北汽一个“北京”,“两条腿”走路的极狐。21世纪经济报道记者 左茂轩 上海报道如何做强自主板块,是北汽集团当下面对的最重要的课题。尽管多年来利润丰厚的北京奔驰,足以支撑起一个庞大的汽车集团。但对于任何一个国有汽车集团来说,自主业务是不能抛弃的板块,即使投入大量资源与资金,不管打开市场局面有多难。“‘北京’两个字对北汽集团具有特殊意义,我们要担得起‘北京’两个字”。4月19日,

北汽集团,北汽新能源,北汽

一个“北京”,“两条腿”走路的极狐。

21世纪经济报道记者 左茂轩 上海报道

如何做强自主板块,是北汽集团当下面对的最重要的课题。

尽管多年来利润丰厚的北京奔驰,足以支撑起一个庞大的汽车集团。但对于任何一个国有汽车集团来说,自主业务是不能抛弃的板块,即使投入大量资源与资金,不管打开市场局面有多难。

“‘北京’两个字对北汽集团具有特殊意义,我们要担得起‘北京’两个字”。4月19日,在2023年上海车展上,北汽集团副总经理巩月琼在接受21世纪经济报道记者采访时,再次强调了自主业务对于北汽集团的重要性。

事实上,作为国内最早进入新能源汽车行业的车企之一,北汽新能源曾抢占市场先机,一度与比亚迪形成“南北对峙、分庭抗礼”的态势。北汽蓝谷也是第一家登陆A股的新能源整车公司。

然而,在新能源汽车渗透率快速提升的这两年,北汽新能源十余年的积累,并未转化成市场增长的助推剂。

近两年,北汽新能源在销量上未能有效提升市场规模,面临不小的经营压力;高端品牌极狐销量欠佳,品牌知名度和影响力也还不够响亮;和华为的合作,也在对“灵魂”和“躯体”质疑声中艰难推进。

不过,巩月琼在接受记者采访时,仍然对北汽自主业务的发展充满信心。

他表示,北汽自主业务将进入增长通道,北汽的战略更加清晰、技术产品升级、品牌在向上,同时,企业内部的变革、文化流程体系也都在夯实。

从10年前新能源市场的先行者,到现在新能源市场的挑战者,北汽新能源,似乎做出了更多改变。

当然,未来被视作进入淘汰赛的几年时间将相当关键,对北汽新能源来说时间紧迫。

从“BEIJING”到“北京”

在2023年上海车展上,北汽进行品牌焕新,将品牌标识统一成“北京”,重新梳理三大系列产品布局,整合服务与生态,这是北汽自主业务的又一次重要调整。

多年来,北汽自主板块在起起伏伏中前行。

 2009年,北汽集团同时在自主乘用车和新能源汽车两大板块开始布局。一方面,大手笔收购萨博技术,创建自主乘用车品牌绅宝,开始“二次创业”。另一方面,设立全国首家新能源汽车股份公司北汽新能源。

尽管绅宝品牌伴随中国汽车市场的高速增长,曾经取得过短暂的辉煌,2016年销量达到最高峰的22.45万辆。不过,绅宝的销量随后在市场变化、竞争加剧的情况下,逐渐失去竞争力,出现断崖式下滑,最终无奈黯然退场。

同时,北汽新能源由于抢占了新能源汽车市场的先机,销量一路向上,连续6年位居我国新能源汽车市场销量第一,2018年北汽新能源销量达到了15.8万辆。

在燃油车市场逐渐丧失竞争力的北汽自主,开始决定把眼光聚焦新能源汽车市场,提出了新能源和智能网联双轮驱动的战略。

在这样的背景下,北汽在2019年发布新品牌“BEIJING”,对此前的绅宝品牌和北汽新能源进行整合。之所以将品牌名称修改成英文拼音,是北汽集团希望在新能源领域在全球化上也能有所突破。

北汽集团也对旗下的核心品牌资产进行了重新的梳理。合资板块包括北京奔驰和北京现代,自主乘用车板块则由BEIJING、北京越野车和高端纯电动品牌极狐组成,此外还有商用车北汽福田。

不过,2020年以来,受疫情、新能源市场消费变化、北汽自身产品和品牌定位等因素影响,北汽新能源的发展态势受到明显冲击,销量和市占率开始下滑。

更加重要的是,北汽新能源需要改变品牌在消费者心中的认知。

“今年是我们全面焕新之年。不管是北京品牌、极狐品牌,还是现代、奔驰,都面临着品牌升级、重新定位的概念。根据市场发展情况、行业变革情况,过去一段时间我们集团内部研讨,做了不少工作。”巩月琼告诉21世纪经济报道记者。

他表示,“北京”过去主要是面向越野细分市场,但是在研讨的过程中,发现“北京”实际上是北汽的核心品牌。

当然,北汽自主的品牌焕新绝不仅仅是品牌标识从“BEIJING”改成了“北京”,而是对品牌战略理念的全面重新梳理。

具体而言,北京品牌的产品将分为悦野、悦旅和悦己三个系列。

悦野系列,指的是此前北京越野车主打的硬派越野SUV;悦旅系列,是既满足城郊轻度越野、也满足日常通勤的产品;悦己系列,则更加年轻,主打家庭市场。

这背后体现了北汽自主转向“为场景造车”的新思路。即针对用户的不同使用场景,打造不同消费需求的产品。

北汽方面表示,北京品牌战略将构建品牌新体系,进一步改变过去品牌价值体系、产品体系、营销体系割裂的局面,形成品牌力、产品力、营销力三力合一。

极狐“两条腿走路”

北汽集团将此前的BEIJING牌和北京越野车整合成一个“北京”的同时,仍然保留了极狐品牌的独立性。

这体现了北汽集团对于高端电动汽车市场的野心,对品牌向上的重视。

但是,无论是特斯拉、蔚来、理想等擅长造势的新品牌,还是近几年陆续出现的极氪、岚图、阿维塔、智己、腾势等“创二代”,加上转型中的传统豪华车企,这个赛道已经异常拥挤。

事实上,两年前,极狐曾经是上海车展上最受关注的车企之一。

作为华为进入汽车界后第一款与车企深度捆绑推出的量产车,极狐阿尔法S HI版是当年车展的焦点车型。

但是,在过去的两年时间内,关于车企与华为合作过程中“灵魂论”的争辩从未停歇。

强势的华为,在与车企合作过程中不可避免的会出现利益的纠纷。加上华为本身对于自己在汽车界所处位置的表态,一直模糊不清。华为为了攫取更大的利益,过去两年的合作重点放在了更为弱势也更好掌控的赛力斯身上。

此外,华为高管余承东数次含糊其辞的表态,也让外界对极狐和华为将来合作的前景产生困惑。

“我们是两条腿走路,除了和华为合作,我们也要有自己的技术储备。我们提供自动驾驶肯定是选一个最好的合作伙伴,但这不意味着北汽自己的不行。”巩月琼在接受21世纪经济报道记者采访时,明确了极狐在智能化领域布局的策略。

他认可华为在智能驾驶的领先性,极狐与华为合作的主要目的是为了给消费者提供最好的智能驾驶。同时,北汽也在坚持自己研发,特别是在实际场景中,已经有了诸多应用。

值得一提的是,在本届上海车展,极狐品牌的重点产品是不久前刚刚发布的主打“亲子”场景的车型考拉,这与两年前展现出的以智能化打造高端品牌定位的方式,存在明显差异。

在外界看来,这是极狐试图聚焦场景、切入更加细分市场,从而在激烈的市场竞争中谋求差异化的一种策略。但这款明显更偏向主流大众市场,是否会影响极狐“立志高端”的品牌调性,还需要等待下半年产品上市方见分晓。

上海车展|北汽重新梳理自主业务:未来5年最少投资500亿

改革,改革

“2023年上海车展的北汽展台,直接体现了北汽过去几年的改革、变革,在产品创新、技术创新、品牌向上方面取得的成果。”巩月琼说。

2020年7月,北京金隅前董事长姜德义出任北汽集团董事长。

在上海车展期间,北汽的品牌发布会上姜德义坐在台下,21世纪经济报道记者也曾与他在其他新能源车企的展台匆匆擦肩而过。不过,他并未在车展上讲演,北汽品牌焕新发布的工作,是由北汽集团总经理助理、北汽股份党委书记、董事长陈巍完成的。

有北汽内部人士告诉记者,姜德义并非一个求稳的管理者,他低调务实,上任以来一直积极推动北汽内部改革,包括成立自主专班、"瘦身健体"改善集团财务状况等等。

2021年初,姜德义在加入北汽后的首份新年贺词中提到了执掌北汽的整体思路,聚焦整车、零部件、服务3大主业,瘦身强体、创新驱动、改革赋能。

一个重要的调整,体现在人事方面。

北汽集团旗下三家整车上市公司北汽蓝谷、北汽股份、福田汽车的董事长一职,取消了由北汽集团董事长或总经理兼任的惯例,各子公司的独立性得以放大。

同时,在北汽系工作多年的“75后”刘宇和巩月琼去年得到提拔,升任集团副总经理。

巩月琼告诉21世纪经济报道记者,过去几年,北汽在企业管理效率和体系能力方面,取得了非常大的突破。

对于拥有12万名员工的北汽来说,要想搭建矩阵式管理体系,要克服一些重大的组织流程变革挑战。

当然,一切改革都是为了发展。

在巩月琼看来,新能源汽车市场虽然改变了市场的格局,但是远远没有到格局既定的状态。在这个过程中,北汽新能源还有市场机会。

对此,他认为,北汽集团要将长期主义、产品主义、价值主义、客户用户至上落实到位。

“北汽新能源可能市场表现没有达到预期,但是我们踏踏实实在资源投入,做持续的长期主义的投入。北汽坚定转型,同时坚定资源投入,未来5年投资最少500亿。我们的资本,是很重要的支撑之一。”巩月琼表示。

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